商战:拼多多的黄峥和淘宝的蒋凡打起来了,美团的王兴在起哄

2019-04-12 09:17

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  我们正在见证一场惊心动魄的互联网超级大战。战争的主角是黄峥和蒋凡,他俩一个是拼多多的老板,一个是淘宝和天猫的掌舵人。

  4月3日,美团创始人王兴,发了一条朋友圈:

  

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  王兴一向被誉为“有大局观”、“善察大势”。他这条朋友圈,意味深长。

  39岁的黄峥在和34岁的蒋凡生死较量,40岁的王兴在架秧子围观。

  这三个聪明的年轻人,各自是怎样的人?命运是怎样把他们纠缠到一起的?

  黄 峥

  黄峥出生于1980年,杭州郊区人,父母是普通的工人。因为小学成绩好,他得以进入杭州最好的中学——杭州外国语学校。

  这座中学从浙江全省小学生里面优中选优,每年只有160个名额,六年一贯制教学,90%以上的学生保送名校或出国留学。黄峥是小学母校前后9年,唯一考进杭外的一个。

  中学毕业,黄峥被保送进了浙江大学竺可桢学院混合班,这是只有学霸中的超级学霸才能享有的待遇。竺院混合班学生享受的资源和未来达成的成就,比清华北大最顶尖的人才毫不逊色。

  大学期间,对黄峥影响比较大的有两件事:

  一是大一他参加了米尔顿基金会的活动。

  这个基金会是美国富豪维瑞丰(Verifone,以他名字命名的公司中文名叫“惠尔丰”)成立的,旨在加强不同国家年轻人之间的交流。

  黄峥被选中和一个德国人、一个印度人、一个智利人和一个美国黑人结成伙伴,基金会赞助每人一台电脑和免费上网(当时的上网费还是很贵的),并出钱每年组织一次5人的10天聚会。

  黄峥后来回忆说,基金会的活动对他影响非常深远,使他深刻意识到世界上不同人种和不同文化,大家的出发点、思考问题的方式和做事情的方式如此不同。

  另一个小小的副产品,是让他很早就适应了印度英语,这让他在美国上课和在硅谷工作,面对印度教授、同学和同事时游刃有余。

  第二件事是与丁磊的认识。

  大四那年,黄峥在宿舍上网,有个陌生人在MSN上加他好友,对方声称是网易的丁磊。黄峥还以为他是个骗子,后来才发现真是那个丁磊。

  丁磊找黄峥,表面是请教一个技术问题,实际是想招揽他。因为当时黄峥学的是计算机,常常在网上发一些讨论技术问题的文章,小有名气。

  黄峥没有去网易,而是去了美国威斯康辛大学留学。丁磊就把黄峥介绍给了身在美国的段永平。

  段永平,是一手打造了小霸王、步步高、Vivo、OPPO的人,后来退隐美国,改行做投资,曾经有过投资网易获利百倍的骄人战绩,被称为“中国的巴菲特”。

  我们无从得知段永平第一次见黄峥的情景。只知道很多年以后,黄峥成了段永平最得意的弟子。段永平对黄峥从来不吝用最好的词句赞誉有加,而黄峥更是尊称段永平为“人生导师”。

  2004年,黄峥硕士毕业,面临着选择微软还是谷歌的迷茫。当时的微软如日中天,而谷歌才刚刚起步。段永平建议黄峥选择谷歌。

  谷歌当时还没上市,在快速发展之中。黄峥拿到部分股权。3年后,谷歌上市,黄峥的账户里多了几百万美元。27岁的时候,黄峥就实现了财富自由。

  2006年,由于谷歌中国的成立,黄峥选择了回国工作。但在一年后,他就离开了谷歌,自己创业。

  黄峥的第一家创业公司叫“欧酷”,是卖手机的,后来他把公司卖掉了,新做了一家公司,叫“乐其”,做电商代运营。这家公司今天还在,是淘宝跨境电商的大玩家。

  此后,黄峥走的是内部孵化的道路,乐其内部孵化了一家游戏公司,游戏公司内部又孵化了拼好货和拼多多。最终,拼好货和拼多多合并,组成新的拼多多成立才三年,就一举成为中国电商公司里用户量仅次于阿里的第二强。

  黄峥也因为拼多多的上市,而坐拥千亿元人民币财富,成为中国80后白手起家的富豪第一人。

  蒋 凡

  1985年出生的蒋凡,为人极其低调。对别的互联网大佬,我们总能了解到一些早年生活的印迹,知道他出生在哪里,父母是做什么的。而对蒋凡的这一切,我们一无所知。

  只知道,2002年和2003年,蒋凡代表乌鲁木齐一中参加全国中学生奥林匹克信息学竞赛,获得了省级一等奖和二等奖。

  因为2002年的省级一等奖成绩,蒋凡得以保送复旦大学计算机系。据蒋凡自称,他是能考60分,就绝不考65分的人,多一分都觉得浪费。为此,蒋凡在求职时,差一点被谷歌拒掉。

  据《李开复自传》描述:

  有一位本科生,面试成绩非常优秀,但当他的成绩单寄来的时候,我们的招聘委员会发现他的许多计算机课程都是60或61分,有一位资深工程师坚决反对录取他,说:“成绩本身不是那么重要,但却能基本看出一个人的态度。这么多专业科目得60分,就意味着他对自己不负责任,这么不负责的人,我们雇来以后怎么能信任他呢?我要用一票否决权!”

  大家都无法说服这位资深工程师,于是把眼光转向了我,希望我能够说服他。这时我想到了谷歌的文化,如果我强烈地发表了我的意见,那就会违背公司的招聘准则:平等,及人人有否定权。于是,我对这位总部来的资深工程师说:“这样好吗,你打个电话给这名学生,你看他怎么解释他的成绩,如果他不能说服你,你不用回来问我,我们直接拒绝他。你说呢?”这位美国工程师痛快地答应了。

  几天之后,他给我发了电子邮件:“我们雇用他吧!我打了电话给他,他让我对中国学生又增添了一份敬佩之意。那个学生说他们学校的计算机系非常糟糕,老师什么都不懂。而且,考试的内容和实际编程根本没有关系。于是,他每科考试都准备到仅够‘低空闪过’的程度,就是这样,他以61分的平均成绩,得到了计算机系的本科学位。”

  蒋凡说:“我对出国没兴趣,也没想过读研究生,那是浪费时间,我花费的所有精力都仅仅保持考试能通过。”

  相比之下,黄峥36岁时写的一篇文章里面提到:“60分万岁是一个很好的哲学,我很晚才悟到。”

  21岁那年,蒋凡进入了谷歌中国,和黄峥成为同事。不知道是不是他启发黄峥领悟了这个道理。

  蒋凡在谷歌待了4年,一直到谷歌关闭中国业务,才离开。这时,他的老领导李开复创建了创新工场。出于对蒋凡的欣赏,李开复盛邀蒋凡加入。

  蒋凡给创新工场带去了继豌豆荚之后的第二个项目:友盟科技。这家公司是做第三方数据服务的,3年后,被阿里收购。蒋凡和他的团队及投资人,得到了8000万美元的卖身费。28岁,蒋凡实现了财务自由。

  根据收购条约,友盟是公司连人打包出售。所以,蒋凡成了阿里的员工。

  蒋凡原本的打算,是在阿里待一下,合同期满就走人。时任阿里首席运营官(COO)张勇慧眼识人,相中了蒋凡。

  他专门请蒋凡喝茶,对蒋凡说:“想不想咱们一起折腾点事情?以后你可以讲故事给孙子听;想不想一起在阿里这个舞台上表演一下?留下一点记忆?”

  此情此景,让我想起乔布斯招揽百事可乐总裁约翰·斯卡利的著名一幕。当时,乔布斯对斯卡利说的是:“你是想卖一辈子糖水,还是想和我一起改变世界?”

  伟大的企业招揽牛逼的人才,从来都不是靠钱,而是靠梦想。这一招,连老谋深算的斯卡利都招架不住,何况才二十多岁的蒋凡。

  蒋凡当时就热血澎湃,点头不已。安定下来的蒋凡,在很短时间内,就为阿里立下三大超级功劳。

  第一大功,是把淘宝推上移动互联的列车。

  在蒋凡加入阿里之前,淘宝网主要在电脑上,手机端淘宝的体验惨不忍睹。而随着移动互联时代的到来,电商由电脑转移到手机势在必行,淘宝如果不解决这个问题,将被时代狠狠抛下。而一旦没有了淘宝的支撑,支付宝、蚂蚁金服等也都失去了根基,阿里公司存亡都可能存在问题。

  身为淘宝无线事业部资深总监的蒋凡,带领团队出色地解决了这个问题。使得阿里完成了由电脑时代向手机时代的惊险一跃。

  第二大功,是完成淘宝的智能化。

  原来的淘宝是以货架陈列+搜索引擎的模式卖货。用户通过搜索关键词和翻页浏览来找到自己想要的店铺或产品。每一个用户看到的界面都是一样的。

  但是大数据时代,这种方式已经远远不能满足消费者的需求。人工智能和大数据推荐才是大势所趋。蒋凡原来的友盟,就是帮助第三方处理数据的,承担淘宝的智能改造这个任务,再合适不过。

  蒋凡又一次圆满完成这个任务,从此,淘宝实现了一千个消费者,有一千个不同的淘宝,每个人打开淘宝的界面,都是不一样的。智能推荐,大大提升了购物体验和购物效率。

  第三大功,是打造淘宝的内容生态。

  原来的淘宝,只是一个卖货的超市,消费者进来,选购自己喜欢的产品,付费购买,然后走人。

  随着内容电商的升级,流量争夺愈加激烈,每一个APP,都在争夺用户的使用时长。如何使用户在自己的APP上停留更长的时间,成了所有互联网公司的头等大事。

  蒋凡加入淘宝后,在原来的单一销售功能上,加入了视频、直播、爱逛街、印象淘宝等。蒋凡在一次内部讲话中说:“淘宝不是一个电子商务,不是交易平台,而是消费者的社区,希望消费者可以在平台上消费、娱乐和分享快乐。”

  这就等于,蒋凡把一家卖货的单一卖场升级成了一家超级购物广场(Shopping Mall)。也正因为这些不世之功,蒋凡在32岁那年,就成为执掌万亿生意的淘宝总裁,34岁这年,又兼任了天猫总裁。

  王 兴

  王兴,1979年出生于福建龙岩。王兴的家庭极其令人艳羡:他的父亲王苗,是当地有名的企业家,从水泥厂起家,后来做房地产,攒下亿万身家。他的姐姐,是超级学霸,考入清华学软件工程,现在在美国硅谷当软件工程师。

  王兴是保送的清华。一进去,他就显示出了与众不同的气质。当第一天自我介绍时,别人说得都中规中矩,王兴上去就来了句:“国家兴亡,匹夫有责”。在与师兄师姐的交流中,别人问食堂饭菜怎么样,怎么才能找到女朋友。王兴问的是:“人生的意义是什么?”

  后来,王兴拿了全奖,去美国留学。但是,他只读到一半,就辍学回国了。

  他感觉到互联网创业大潮涌动,他再不回来,就晚了。回国后,他和伙伴们试了十几个项目,终于有一个成功了,那就是模仿Facebook的校内网。这个网站,想必还留存着众多80、90后的美好回忆。

  做了10个月,由于期望中的投资迟迟不能到位,校内网被王兴忍痛卖掉了,售价200万美元。27岁的王兴,离财务自由,还差一点点。

  王兴的第二个成功的项目,叫“饭否”。这是模仿Twitter建立的一个网站。那是2007年,微博还要两年才建立,当时的饭否,在“微博客”这一新型社交网站领域,一骑绝尘。

  可惜,年轻的王兴没有意识到,当饭否的用户量增长到一定程度,它就获得了舆论上的影响力,就不再是一个社交平台,而是具备了媒体的属性。

  这导致了2009年的关站事件。由于对敏感信息处理不当,饭否被封,一年多以后才解禁。

  微博借机崛起,迅速成为这一领域的龙头老大,等到饭否解禁时,健忘的人们已经在微博上找到了新的乐趣。饭否,成了王兴的一块自言自语的自留地。

  2010年,王兴一边继续维持着饭否的团队,一边开启了新的项目。几个月的闲暇时间,团队只有三个人离开,其中一个,后来创建了一家估值750亿美元的公司,个人身家达到950亿人民币。这个人是王兴的龙岩老乡,叫张一鸣。

  新的项目,叫美团。这回,是借鉴了美国的Groupon。王兴是国内团购网站的第一个吃螃蟹者,短短几个月,5000多家团购网站一拥而起,掀起了全国混战。史称“千团大战”。

  与那些一开始就奔着上市或者是被大佬收购的创业者不同,从03年就开始创业,经历过多次失败的王兴,具有充分的耐心。

  王兴建立并在全公司推行“用户第一”的企业价值观,花费远超同行的成本打造技术体系,同时,六次与阿里原副总裁干嘉伟长谈,终于挖来对方帮助美团做地推。

  干嘉伟是阿里的一员干将。曾经帮助马云打造“中供铁军”,是顶尖的地推人才。有了干嘉伟的加盟,王兴如虎添翼。

  美团最终成了“全团大战”的唯一胜者。由团购作为切入,后来美团整合了点评、外卖、酒旅、出行等业务,成为了国内又一家互联网超级巨头。

  2018年9月,美团在香港上市,市值达到510亿美元,仅次于百度、阿里和腾讯,在中国互联网企业中排名第四。

  有一本写王兴的书,名字叫《九败一胜》。但王兴自己说:“坦率的讲我不觉得我们已经成功,我也不是非常喜欢这本书的书名,尤其不喜欢一胜的说法,我们只是在一个不断往前走的路上”。

  这段话,用在现在非常准确。因为,近期的王兴,正面临一系列的烦心事。

  根据美团2018年的财报,去年美团经营性亏损110.86亿元。虽然王兴一贯看得长远,以贝索斯为英雄,对标的是20年亏损的亚马逊,但是,这个数字却让市场和投资者胆战心惊。

  去年美团收购摩拜,被认为是一大败笔。而最近美团做的出行业务,也进展极其不利。

  在舆论场上,王兴更是接二连三地和马云结怨。

  在接受知名财经记者小晚的采访时,王兴说:“如果阿里能更有底线一点,我会更尊敬它。”

  阿里的人被气得够呛,但是没有人出来辩驳。只有张旭豪说了一句:没有处理好和股东的关系,是你自己的问题。而阿里的官方表态是:小晚很漂亮,王兴说什么都正常,我们当然是选择原谅他们了。

  小晚的报道还算克制,用的标题是中规中矩的《王兴:太多人关注边界,而不关注核心》。彭博商业周刊中文版则直接玩标题党:《专访王兴:我仍然认为马云有诚信问题》。

  阿里则回应:“恶意中伤伤害不了阿里,也减轻不了自己竞争的困局。”阿里曾经大幅投资美团,双方有过蜜月期。但后来,阿里希望增强控制,而王兴则希望保持独立,双方就此闹掰。

  阿里对美团撤资,却保留1个多点的尾巴,王兴希望阿里全部撤走,阿里不从。王兴认为阿里是想保留投票份额,存心捣乱。有这些恩怨在前,王兴这次的朋友圈点评,背后有无深意,就大可探究了。

  不管是政坛还是商场,“立储”从来都是超级敏感之事,尤其是当在位之君还春秋鼎盛的时候。而目前阿里董事局主席兼CEO张勇,才刚刚47岁。王兴却说,如果黄峥与蒋凡的较量,蒋凡获胜,他将是阿里CEO的不二人选。

  王兴舞剑,意在沛公,这沛公又是谁呢?

  双 雄

  黄峥和蒋凡,是2006年的谷歌中国同事。没想到,十多年以后,他们会兵戎相见。几年前,我们一度以为,中国电商格局已定,就是淘宝和京东两强相争。

  可黄峥创造性地发明了“社交”与“电商”结合的路子,并采用“农村包围城市”的战略,从淘宝与京东忽略的“五环外”人群中,找到了生机。拼多多的起家,是从关注低价、却无法从京东与淘宝上得到满足的用户开始。

  

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  这是一个巨大的市场,有几亿人口。却没有被电商企业覆盖到,是典型的蓝海。淘宝一直想突破三四线城市和农村,却始终不得其法。

  拼多多用“低价拼团”和“微信裂变”两个方法,轻易就实现了淘宝多年的梦想。现在,拼多多的每日活跃用户,已经超过京东,达到淘宝+天猫的2/3。

  2018年,平台交易总金额(GMV)“淘宝+天猫”是4.8万亿,京东1.7万亿,拼多多0.42万亿。从绝对数字看,拼多多还是小弟。

  但是,令淘宝和京东夜不能寐的,是拼多多惊人的增速。当淘宝增速为20%,天猫为43.9%,京东为30%的时候,拼多多这个数字,是234%!

  这意味着,3年内,拼多多有可能超过京东,成为中国电商名副其实的第二。根据博弈论,三家竞争的格局,是找不到均衡解的,但是两家和一家都有均衡解。

  我们看到,在中国历史上,三国分治,是极其罕见的局面,群雄割据的演化,99%的情况都会变成划江而治或者大一统。

  在商场上,可口可乐与百事可乐大战,非常可乐死了。加多宝与王老吉大战,和其正死了。这样的例子,还有无数。

  现在三家主要电商竞争,如果有一家要死去,最大的可能,不言而喻。所以,这也是为什么最近有关互联网电商的舆论上,都是谈的拼多多与淘宝对决,京东几乎没有了存在感。

  而王兴的评论,则根本就忽略了刘强东,把未来几年,看作是黄峥和蒋凡两人之间的竞争。

  这一较量的本质,还是对电商流量的争夺。淘宝想进攻“五环外”,拼多多想品牌升级,双方正好相向而行,在2019年的春天,迎头撞上。

  

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  所以我们可以看到,最近以来,淘宝和拼多多各个层级的战争不断。

  拼多多做“新品牌计划”,淘宝做“特卖专区”;淘宝店家指责拼多多纵容“盗店”,拼多多小二则回应“污蔑”;众多商家反映,被平台逼迫二选一;阿里连番入股“四通一达”快递企业,而拼多多包裹占中国快递市场20%……

  这一场不见血的硝烟战场,战况将比我们以前见过的“3Q之争”、“千团大战”等都更加激烈,因为中国电商这个市场,实在是太大太大。未来三年的战役结局,可能将决定未来10年的中国电商格局。

  而现在,战场上指挥千军万马的统帅,正是黄峥和蒋凡这两个“谷歌黄埔一期学生”。

  一个是浙大人,一个是复旦人;

  一个是80年,一个是85后;

  一个是海归精英,一个是本土高手;

  一个以“本分”自居,一个以“纯粹”闻名;

  一个得段永平真传,一个是逍遥子钦点;

  一个凭白手起家创奇迹,一个是背靠大树好乘凉;

  ……

  这样的斗争,必然是无比精彩。

  未 来

  不知不觉,80后、85后的小伙伴们,已经走到了舞台中央。也许,我们看不到结局。正如王兴经常引用的麦克阿瑟的话:只有死去的人,才知道战争的结局。(Only the dead have seen the end of war。)

  也许,根本就没有结局。阿里和拼多多,可能长期共存和斗争下去,谁也摁不死谁,就像可口可乐与百事可乐一样。

  好玩的是,这一场战争,我们每个人都会参与其中。我们的每一次网上购物,都可能给其中的一方送去弹药。

  你会支持谁呢?

  无论黄峥和蒋凡,谁将获得最后的胜利,或者没有人获得胜利,我们都将见证一场酣畅淋漓的世纪大战,和一个新时代的到来。


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