信号:盒马、美团三线城市开店背后,万亿生鲜在下沉

2018-11-01 10:14

  在经历了一二线城市密集开店之后,盒马有了新动作:下沉。

  9月22日,盒马鲜生在江苏南通开出了门店,这是盒马首次落户一二线之外的城市。

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  无独有偶。10月18日,美团旗下小象生鲜在江苏常州连开三店。这是小象生鲜继北京、无锡之后开辟的第三个城市。

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  不仅如此,从下半年开始,社区拼团如潮水般爆发。社区拼团主要以二三四线城市为主,生鲜就是最重要的切入品类。

  显然,生鲜在下沉——二三四线城市的生鲜需求一直存在,不过此前主要通过菜市场、大卖场等路径满足,消费者满意度并不高。波士顿咨询(BCG)数据显示,2016年中国线下生鲜满意度仅为17%。

  生鲜仍有非常明显的技术赋能和互联网改造的空间。以美国为例,美国2017年最受欢迎的23家超市中,只做生鲜售卖的零售超市数量占比过半,并且,最受欢迎的十大超市中,除了Publix、Costco之外,其余八位都是生鲜超市,如:Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods等等。

  对比国内,如果说一二线已经有了盒马、超级物种等新形态,那三四线城市的市场机会和改造需求则更为广阔。

  一、盒马“新故事”

  盒马在加速。

  数据显示,盒马在国庆前后连开20家新门店,分别分布在北京、广州、深圳、西安、成都、南京、武汉、海口、南通等全国13个城市。

  而此前,作为阿里新零售典型代表的盒马鲜生,截止至今年7月,三年时间也不过只开出了64家门店。

  南通门店就是这新开的20家门店中的一家。这也是盒马首次落地北上广深、以及省会城市之外的三线城市。

  显然,在模式跑通、一二线城市狂奔突进之后,盒马开始了新的故事。

  这已经不是盒马第一次试图探索下沉的路径。此前,盒马与大润发合作研发了小型化的新业态“盒小马”。

  盒小马依赖于大润发在全国的店面,可以更为灵活和快速的开展下沉探索。目前,盒小马已经开业和规划的门店包括:上海、江苏苏州、江苏南通、安徽马鞍山、江苏海安、吉林松原、广东阳江、安徽安庆等城市。

  盒小马某种意义上是盒马鲜生的“先锋军”。从布局来看,除了上海和苏州外,其余的都是三四线城市。并且,从城市分布来看,已经涵盖了从北部吉林到南部广东、从一二线到三四线的各级城市的形态。

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  不过,下沉也带来了新的挑战。一个问题是,一二线城市与三四线城市对于生鲜的需求已经出现了明显的分级:一二线追求快,三四线偏向计划。

  一线城市越来越追求便捷、即时性的服务,出现了盒马鲜生、每日优鲜、京东到家等追求时间和效率的形式,同时,年轻消费者也有足够意愿为这一部分的服务付出更高的溢价;

  相比较而言,三四线城市,生鲜消费更加偏向计划性,对于生鲜菜品的消费诉求,更多的在于高性价比和新鲜程度上,反而对服务、效率要求一般,物美价廉是最高的追求。

  差异化的需求需要差异化的运营策略,一二线的经验简单复制很难奏效。这或许是盒马开始“新故事”不得不面对的“成长烦恼”。

  二、围猎社区蓝海

  从一二线到二三四线城市,这是城市维度的下沉;而从购物中心、大卖场到社区,则是另一个维度的下沉。

  社区一直被认为是消费蓝海机会之一。商业业态初级、竞争力度小、消费者密集,让不少创业者看到了机会。

  社区拼团就是典型。社区拼团起源于2016年的长沙地区,最开始就是一些诸如芙蓉兴盛等生鲜B2B平台,利用自己的供应链优势,开始向社区提供在线拼团、送货到社区自提点的探索。

  从今年7、8月份开始,这一赛道进入了快车道。你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资,累计融资额超过20亿元。知名VC悉数入局,红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等。

  不仅如此,诸如拼多多、美菜、每日优鲜等知名互联网公司也开始布局社区拼团,拼多多投资了虫妈邻里团、美菜推出了美家优享、每日优鲜孵化了小程序每日一淘一起拼。

  社区生鲜门店同样颇为资本市场认可。正如文章开头所述,美国生鲜专营店的火爆,让不少创业者和VC看到了新机会。其中,钱大妈、生鲜传奇、谊品生鲜、康品汇、鲜丰水果等都获得了大额融资,投资方包括红杉资本、IDG资本、今日资本、高榕资本、龙珠资本等知名基金。

  另外,诸如百果园等老牌生鲜门店也都将社区作为重要的选店逻辑。“百果园一直走社区小型门店的策略,贴近社区,对用户的反应和响应更快。”百果园总裁徐艳林告诉不凡商业。

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  社区拼团的原始场景:社区促销

  社区生鲜(社区拼团、社区生鲜门店等)火爆的原因在于,一方面社区体验性强;另一方面获客成本优势。

  体验性方面,生鲜是典型的强体验性的品类,信任感一旦建立复购率会明显上升。在这方面,社区拼团半熟人的关系更容易建立信任关系,而社区生鲜门店更是线下存在、体验感更好。

  获客成本上,社区拼团通过分销模式,将获客压力“转嫁”给小b端(团长),从而实现了获客成本的可控和稳定;社区生鲜门店的获客则基于线下,社区本身有精准的自然流量,获客比生鲜电商自然容易了不少。

  三、绕不开的线下

  生鲜下沉,依然绕不开线下。

  艾媒数据显示,2017年生鲜消费线上占比仅为7.9%。波士顿咨询预测称,到2020年,线上生鲜消费占城镇生鲜消费的15%~25%,生鲜消费场景依然主要在线下。

  生鲜有着明显的强体验性,同时高损耗、高履约成本,因而纯线上的模式并不容易走通。2016年前后,生鲜电商曾经经历过疯狂发展,一度有超过4000多家生鲜电商平台。

  不过,随着O2O大潮退去,这其中大部分都已经消失匿迹,甚至包括鲜品会、菜管家、美味七七、许鲜网、青年菜君、本来便利等曾经的红极一时的创业项目。

  线上模式必须有线下触点,线下模式也有线上通路,才是生鲜品类的特性和终局。

  这里的线下触点,可以是门店,还可以是货柜、储物柜,或者自提点等等。盒马走的是门店模式,并不影响其线上的销售占比超过了60%以上;社区拼团走的是线上订购路径,但同样有自提点这样的线下触点;食行生鲜同样线上收集订单、以销定采,则采用的是社区快递柜的形式......

  “未来核心竞争是如何差异化。”一位资深生鲜零售观察者告诉记者,“现在还处在跑马圈地的阶段。”

  无论如何,万亿生鲜下沉,故事已经开始。


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